mercredi 8 février 2017

Quelle évolution pour le marché mondial du streaming ?

De plus en plus de consommateurs de musique en streaming s'abonnent à des services payants comme Deezer ou Spotify. Le nombre d'abonnés à des services de streaming payants dans le monde a même tendance à croître plus vite que leur nombre global d'utilisateurs, comme le démontrent les données de Spotify sur la période de septembre 2011 à juin 2015.


Il faudrait vérifier que la tendance ne s'est pas inversée depuis, mais tout laisse à penser le contraire. La progression du taux de conversion (d'utilisateurs en abonnés) affichée par Spotify en témoigne : de 20 % en septembre 2011, il était passée à 26,6 % en juin 2015. Avec 40 millions d'abonnés en juin 2016, pour 100 millions d'utilisateurs actifs, soit un taux de conversion de l'ordre de 40 %, cette tendance semble se confirmer.

La progression des revenus de l'abonnement (+ 45 % en 2015 selon l'IFPI) est inférieure à celle du nombre d'abonnés au niveau mondial (+ 66 % en 2015), ce qui est autant lié aux différences de tarification d'un territoire à l'autre qu'aux offres familiales et promotionnelles ou de bundle, et semble devoir inscrire son évolution sur une courbe asymptotique. La conquête des marchés émergents, notamment, tire l'ARPU du streaming payant vers le bas.

Mais selon les projections publiées par Statista sur l'évolution du marché numérique de la musique dans son Digital Music Outlook 2016, les revenus globaux du streaming, gratuit et payant confondus, devraient connaître une taux moyen annuel de croissance (CAGR, pour Compound Annual Growth Rate, ou average growth rate per year) supérieur à celui du nombre d'utilisateurs sur la période 2016 - 2021.

La croissance annuelle moyenne des revenus globaux du streaming devrait être de 17,2 % aux Etats-Unis d'ici à 2021, contre un CAGR de 5,2% pour le nombre d'utilisateurs. L'écart devrait être moindre en Europe, selon Statista, avec un CAGR de 11,4 % pour les revenus du streaming de 2016 à 2021, contre un CAGR de 6,6 % pour le nombre d'utilisateurs. Il promet d'être nettement plus significatif en Chine, qui devrait compter deux fois plus d'utilisateurs du streaming en 2021 (613 millions) que les Etats-Unis et l'Europe réunis (287 millions).

Le CAGR du nombre d'utilisateurs du streaming en Chine sera de 3,7 % sur la période 2016 - 2021, projette Statista, contre un CAGR de 21,2 % pour ses revenus. Sachant que le streaming pèse 92 % des revenus de la musique enregistrée en Chine (pour les trois-quart en provenance de la publicité, quand ils proviennent pour les trois-quart de l'abonnement en Europe et aux Etats-Unis), on peut y lire ce que sera le taux de croissance moyen annuel du marché chinois de la musique dans les cinq ans qui viennent.

Le marché de gros chinois du streaming sera encore inférieur au milliard de dollars en 2021, c'est à dire cinq fois inférieur au marché américain et trois fois inférieur au marché européen, mais il aura triplé en valeur en l'espace de cinq ans.

Gratuit et payant confondus, Statista anticipe sans surprise une évolution nettement à la hausse du revenu moyen par utilisateur du streaming (ou ARPU, pour Average Revenue Per User). Cet ARPU devrait passer de 25,4 à 43,6 dollars par an sur la période 2016 - 2021 aux Etats-Unis, et de 15,7 à 19,4 dollars par an en Europe. Malgré l'énorme potentiel de ce nouveau marché, il n'atteindra que 1,5 dollar par an en Chine en 2021, mais aura doublé par rapport à 2016.

Le streaming gratuit, encore largement sous-monétisé, devrait lui aussi contribuer à la croissance de l'ARPU global du streaming : sur des marchés émergents comme la Chine, où la publicité est sa principale source de revenus, mais également sur les marchés développés, où il pèse globalement deux fois moins en valeur que l'abonnement.

La progression du chiffre d'affaires de gros du streaming gratuit financé par la publicité (+ 30 % en 2015 aux Etats-Unis, selon la RIAA) est en général inférieure à celle de l'abonnement (+ 52,5 % la même année). Mais le marché de la publicité audio sur Internet est à peine émergent et promis à une bel avenir. Il pourrait peser 4 milliards de dollars aux Etats-Unis en 2017, selon XAPPmedia, webradios, radio interactive et streaming à la demande confondus, contre 2 milliards en 2014.

L'organisme de perception SoundExchange capte environ 15 % de cette manne auprès des webradios et radios interactives comme Pandora aux Etats-Unis, et le streaming gratuit à la demande 15 % de plus, soit quelques 700 millions de dollars en 2015, contre 1,2 milliard pour l'abonnement.

Avec l'élargissement de l'audience du streaming et la progression du nombre d'heures d'écoute, l'inventaire publicitaire croît. En 2016, Deezer a diffusé 290 millions de spots publicitaires audio en France, a révélé la plateforme lors d'un workshop au salon Radio 2.0. Un chiffre en progression de 58 % sur un an, quand cette progression n'était que de 20 à 25 % les années précédentes. Entre 2013 et 2016, le nombre d'annonceurs sur Deezer est passé de 41 à 102, et le nombre de campagnes de 108 à 429.

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